Ziemeļu stāsti : Pasaka

90. gadu sākums bija brīnišķīgs laiks man un vēl dažiem LU Fizikas un matemātikas fakultātes studentiem, kuri gandrīz nejauši iepazinās ar kompānijas Apple datoriem. Pretstatā universitātes padomju skaitļošanas monstriem Mac grafiskā saskarne bija maģiski valdzinoša, un iespējas staipīt burtus un kombinēt simtiem dažādu fontu vienā ekrāna logā ļoti drīz radīja gandrīz vai atkarību.

Drīz vien noskaidrojās, ka spēlēšanās ar burtiem un bildītēm var būt ne tikai interesanta, bet arī peļņu nesoša, pateicoties poligrāfijas un izdevniecības industriju straujajai pārejai uz DTP jeb Desktop Publishing. Mac Classic. Tā 9 collu monohromais monitors ar 512×343 pikseļiem bija pietiekams darbarīks, lai maketētu apmēram divreiz lielāka izmēra avīzes nekā ir pierasts tagadējam Dienas vai Neatkarīgās lasītājam. Ar laiku Adobe Photoshop, kas monohromajā pasaulē vēl neizskatījās pēc pilnvērtīga darbarīka, pieņēmās spēkā un turpmākajos gados reklāmas un dizaina kantoros un izdevniecībās kļuva par svarīgāko instrumentu tūlīt aiz paša Maka.

FOTOGRĀFIJU RETUŠA

Tāpat kā pirmie, kas apguva datorizēto maketēšanu, nebija ne burtliči, ne grafiskie dizaineri, profesionālie Photoshop pionieri Latvijā nebija fotogrāfi. Gluži pretēji – fotogrāfi labprāt distancējās no digitālās pasaules, atstājot skanēšanu, putekļu un švīku novākšanu, krāsu korekciju, objektu atdalīšanu no fona un citus rutīnas procesus garmatainu, no picas un kolas pārtiekošu jaunu cilvēku rokās. Tomēr jau tajos tālajos laikos Photoshop bija kas daudz, daudz vairāk par attēla nepilnību labošanas rīku. Cilvēkiem ar iztēli tā bija iespēja radīt jaunu realitāti, neatraujot dibenu no ofisa krēsla sēdekļa. Viena cilvēka galva tiek pārvietota uz cita cilvēka ķermenņa; satiekas cilvēki, kas dzīvojuši dažādos laikmetos; no grupu foto pazūd vienas personas un uzrodas citas; slaids cilvēks pārvēršas tusnī, un otrādi… Visdrīzāk, lielai daļai attēlu manipulēšanas entuziastu nebija ne jausmas, ka identiskus uzdevumus ir risinājuši attēlu retušētāji jau desmitiem gadu pirms fotošopa un makintoša. Šodien var tikai apbrīnot anonīmo profesionāļu veikumu, atbrīvojoties no politiskajiem sāncenšiem diktatoru līdzgaitnieku fotogrāfijās Krievijā un Vācijā. Pat demokrātiskajā Kanādā 1939. gadā premjerministrs nolēma, kas svarīgāks izskatīsies divvientulībā ar britu karalieni, tāpēc karalim no fotogrāfijas nācās pazust.

1939. gads. Attēlā pa kreisi: Karaliene Elizabete un Kanādas premjerministrs William Lyon Mackenzie King. Attēlā pa labi: Abi iepriekšminētie un karalis Džordžs VI, kuru “izdzēsa”. Foto: cs.dartmouth.edu

Pa kreisi: Vilija Branta un Leonīda Brežņeva tikšanās padomju preses versijā. Pa labi: Tas pats notikums vācu presē. Foto: cs.dartmouth.edu

Nesenākā pagātnē no galda pazudušas šampanieša pudeles padomju preses reportāžā par ģenerālsekretāra Brežņeva 1971. gada tikšanos ar Rietumvācijas kancleru Villiju Brantu. Padomju pilsoņiem nebija jāzin, ka ideoloģiskās atšķirības netraucēja dārgajam Iļjičam “piesvilpties” ar buržuāzisko dziru.

TEHNOLOĢIJAS IZKROPĻO REALITĀTI

Pašā fotogrāfijā simtgadīgas tehnoloģijas joprojām sadzīvo ar jaunievedumiem. Nevarētu arī teikt, ka filmu fotogrāfija palikusi tikai nostaļģisku frīku protektorātā. Tā joprojām ir ekonomiski pamatota izvēle, kad kadra izmērs ir lielāks par klasisko spoguļkameras 24×36 mm. Bieži vien analogās fotogrāfijas entuziasti ieņem anti-fotošopa pozu, uzskatīdami, ka tādējādi kalpo īstai, patiesai fotogrāfijai. Kā zināms, fotogrāfija nebija brīva no manipulācijām arī tad, kad Photoshop vēl nebija izgudrots, tikai šīs manipulācijas bija grūtāk izdarāmas un līdz ar to arī retākas. Tehnoloģijas pieejamība izraisījusi tik biežus skandālus par realitātes izkropļošanu, ka jebkurai interesantai fotogrāfijai ir jāiztur ne tikai estētiska kritika, bet arī Photoshop skeptiķu burkšķēšana. Pat atspoguļojot tādus notikumus (vai – jo īpaši tādus), kas ir lielas sabiedrības daļas uzmanības fokusā, fotoreportieriem vai viņu pārstāvēto mediju redaktoriem mēdz paslīdēt pele, lai apmierinātu publikas sakāpināto interesi. Kas notiek tālāk, ir atkarīgs no tā, cik neuzkrītoša vai, tieši otrādi, neprofesionāla ir Photoshop iejaukšanās, kā arī no attēlotā notikuma dalībnieku reakcijas. Reuters atlaida fotogrāfu Adnan Hajj acīmredzami ”klonētā” dūmu mākoņa dēļ, kas parādījās virs Beirūtas ainavas pēc Izraēlas gaisa spēku trieciena.

Tenisists Endijs Rodiks bija pārsteigts par savu bicepsu brīnumainajām pārvērtībām uz kāda žurnāla vāka.

Ralph Lauren nevēlējās, lai blogotāji apspriež šo Photoshop izmantošanas neveiksmi un iesūdzēja blogotājus tiesā par neatļautu reklāmas publicēšanu. fOTO: boingboing.net

Blogs Photoshop Disasters sacēla troksni par Ralph Lauren reklāmā attēlotās modeles mākslīgi radīto kalsnumu, saņemot modes preču giganta prettriecienu — apsūdzību autortiesību pārkāpšanā, publicējot kritizēto reklāmu bez atļaujas un saskaņošanas ar tās pirmavotu. Ralph Lauren modes nams gan bija spiests atzīt, ka savā reklāmā ir pieļāvis sliktas kvalitātes attēla atveidi un retušu, kā rezultātā sievietes ķermenis attēlots īstenībai neatbilstoši. Līdzīgā veidā cieta aktrise Keita Vinsleta, kura, ieraugot savu attēlu uz GQ vāka, paziņoja, ka ne tikai tā neizskatās, bet arī nevēlas tā izskatīties dzīvē. Tobrīd viņa bija viena no retajām zvaigžņu saprāta balsīm, kura riskēja noslīkt bezgalīgajā nogludinātā, izbalinātā un ”notievinātā” skaistuma straumē. Kā apgalvo Bostonas fotogrāfs Toms Linčs (Tom Lynch), vairākums Holivudas zvaigžņu rūpējas, lai nekad un nekur medijos neparādītos neviens viņu attēls, kas nebūtu pienācīgi retušēts. Nav nekāds brīnums, ka vienlaikus ar skaistuma industriju nesaudzīgai kritikai tika pakļauts arī Photoshop, kļūstot par sinonīmu visam, kas ir neīsts un realitātei neatbilstošs. Adobe centieni atgādināt, ka tas ir cienījama produkta nosaukums, izklausījās pēc saucēja balss tuksnesī.

NEUZLABOTAIS SKAISTUMS

Tikai 2006. gadā skaistuma un reklāmas industrijas gaišākie prāti pamanīja iespēju tur, kur citi redzēja vien lejup veļošos problēmu kamolu. Ja jau ”apstrādātais” un idealizētais skaistums ir kļuvis par ikdienišķu normu, jaunu ideālu varētu meklēt tā pretmetā — reālajā un ”neuzlabotajā” skaistumā. Vēl vairāk, viss Photoshop skartais jāpasludina ja ne gluži par noziegumu, tad vismaz par grēku, kas likumsakarīgi pašiem ļautu kļūt par gaišo spēku nesējiem. Ideja nostrādāja – Dove kampaņas “For Real Beauty” ievadrullītis ieguva galveno balvu reklāmas lielākajā un autoritatīvākajā festivālā Cannes Lions. Desmitiem miljonu cilvēku to ir noskatījušies Youtube mājaslapā, un vēl simtiem ir centušies to parodēt vai radīt tā alternatīvās versijas. Toties Dove patiesā skaistuma kampaņa izvērtās atbilstoši visiem globālās zīmolvedības standartiem, aptverot daudzas valstis un vēl vairāk sieviešu dabīgā skaistuma aspektus.

Vistālāk ir gājis fotogrāfs Džeimss Dejs (James Day), kura Dove sērijā grumbas ir uzskatāmi, pat pārspīlēti ”fotošopētas”, taču nevis lai tās maskētu, bet izceltu.

Dove iesaka: mīli savu dzīvi. Foto: jamesdayphoto.com

UZMANĪBU, MANIPULĒTS!

Tomēr ne visi sajūsmā sit plaukstas. Pamatīgu jandāliņu izsauca Vogue attēlu redaktors Paskāls Danžēns (Pascal Dangin), kurš, stāstot par Real Beauty projektu, atklāja, ka tas bijis patiesi interesants darbs un īsts izaicinājums —neslēpjot modeļu vecumu, panākt, lai viņu sejas un ķermeņa āda izskatītos pievilcīgi. Vēl viens iemesls gausties, ka nekas šajā samākslotajā reklāmas pasaulē nav patiess, vai varbūt jautāt – kam tas patiesums vispār ir vajadzīgs? Vai tiešām sievietes grib reklāmā redzēt to, kas ir reāls — grumbas, pumpas, celulītu? Nezinu, vai šādu jautājumu savā pētījumā uzdotu Dove apmaksāti sociologi, taču viņi ir noskaidrojuši – 2/3 sieviešu uzskata, ka mediji un reklāma uzstāda nereālus, vairumam sieviešu nesasniedzamus skaistuma standartus. Tāpat varētu jautāt, vai šo standartu esamība ir tik svarīga, lai par to uztrauktos vēl kāds, izņemot Dove konkurentus?

“Sociāli bezatbildīgi”, nosprieda britu reklāmas uzraugi. Foto: guardian.co.uk

Britu politiķe Džoanna Svinsone (Jo Swinson) no liberāldemokrātu partijas domā, ka ir gan. Viņa uzsākusi kampaņu REAL WOMEN, kuras mērķis cita starpā ir panākt obligātu norādi par reklāmas attēlā veiktajām manipulācijām. Svinsones kundze gan ir pieklājīga pret Adobe un nelieto terminu photoshoped (latv. – ”apstrādāts ar Photoshop”), tā vietā izvēloties airbrushed (”apstrādes skarts”, ”retušēts”), kaut arī Airbrush (”pulverizators”) ir tikai viens no daudzajiem instrumentiem nereālistiskā skaistuma manipulatoru rokās. Grūti iedomāties mūsu Saeimas deputātus diskutējam par to, kā mānīgais skaistums reklāmā un medijos ietekmē sieviešu dzīvi, taču britu parlamentā šāda diskusija notikusi pilnā nopietnībā, tiesa, gandrīz tukšā sēžu zālē.

Par vienu no liberālās demokrātes Svinsones upuriem kļuva Olay acu krēma reklāma, kurā bija attēlota 60 gadus vecā bijusī supermodele Tvigija (Twiggy). ASA (Advertising Standards Authority) – organizācija, kas uzklausa iedzīvotāju sūdzības par reklāmām – piekrita, ka maldināšana ir notikusi, taču ne “sociāli bezatbildīgs” akts. Procter & Gamble reklāmu atsauca un paskaidroja, ka ir noticis kompānijas iekšējo pēcapstrādes noteikumu pārkāpums, kas nu ir novērsts.

Neatkarīgi no politiķu kampaņām, spēkā pieņemas estētika, kas ekspluatē ”neapstrādātu” raupjumu kā vērtību, kas ir aktuāla jauniem un ļoti jauniem patērētājiem, kurus nenomāc rūpes par novecošanas neizbēgamību.

Džoannas Svinsones plānus par “retušēto” attēlu marķēšanu atbalsta angļu psihiatri, kuri piekrīt apgalvojumam, ka šādi attēli nopietni kaitē sieviešu un meiteņu garīgajai veselībai, radot ēšanas traucējumus. Visdrīzāk, zīmodziņus, kas brīdina par Photoshop lietojumu reklāmā mēs tomēr tik drīz neieraudzīsim. Neatkarīgi no politiķu kampaņām, spēkā pieņemas estētika, kas ekspluatē ”neapstrādātu” raupjumu kā vērtību, kas ir aktuāla jauniem un ļoti jauniem patērētājiem, kurus nenomāc rūpes par novecošanas neizbēgamību. 2009. gada Kannu reklāmas festivālā galvenā balva tika piešķirta Wrangler džinsu preses reklāmu sērijai We are Animals (Mēs esam dzīvnieki), pie kuras strādāja fotogrāfs Raiens Makginlijs (Ryan McGinley). Tajā pašā gadā arī Wrangler konkurenti Levi’s noticēja, ka raupjums ir stilīgs, palaižot savu kampaņu Go Forth (Uz priekšu), pie kuras strādāja… uzminiet, kurš? Pareizi – Raiens Makginlijs. Protams, džinsu reklāmā izvairīties no uzkrītošas ”fotošopēšanas” ir vieglāk nekā tīņu kosmētikas reklāmā, tāpēc, kas zina, – ja skaistuma industrija neatradīs jaunu vizuālo valodu, kas apmierina pieprasījumu pēc īstuma, varbūt tajā neviens vairs neklausīsies, un uztraukumi par sieviešu traumēto pašapziņu un ēstgribu atkritīs paši no sevis.

Mēs esam dzivnieki, kas gan cits?, nosprieda Wrangler reklāmas aģentūra Fred&Farid Francijā. Foto: adsoftheworld.com

Protams, skaistumkopšanas līdzekļu un apģērbu reklāmas ne tuvu nav vienīgās, kas šodien vairs nav iedomājamas bez Photoshop. Tas ir vizuāla naratīva darbarīks, kas palīdz izteikties tik bagātā valodā, kas pirms 20 gadiem nevienam nevarēja rādīties pat viskrāšņākajos sapņos. Džeimss Dejs, kurš šogad vada D&AD (Design & Art Direction) konkursa fotogrāfu žūriju atzīst, ka pēcapstrādes daudzums un tās raksturs kolēģu acīs ir kļuvis par būtisku, pat polarizējošu vērtēšanas kritēriju. Iespējams, ka šībrīža tendence nav vis aizvien biežāka atteikšanās no manipulācijām ar fotogrāfiju, bet fotogrāfu, dizaineru un zīmolu apzināta un stingra izvēle — vai nu par pilnīgu fotogrāfijas tīrību un patiesumu, vai arī par brīvību izvēlēties jebkādus attēla apstrādes un ģenerēšanas līdzekļus.

Tīras un neskartas fotogrāfijas piekritējiem derētu iepazīties ar 1932. gadā Sanfrancisko dibinātās Group f/64 manifestu, kurā rakstīts: “Tīrai fotogrāfijai pēc definīcijas nepiemīt nekādas tehniskas, kompozicionālas vai idejiskas kvalitātes, kas aizgūtas no citām mākslas formām.” Manuprāt, ne Photoshop lietošana, ne apzināta atteikšanās no tā, ne modeļu izvēle, ne sižeta dabiskums nekādā veidā nepalīdz tuvināties šajā manifestā definētajai īstas jeb tīras fotogrāfijas būtībai. Real Beauty ideja nav ne par mata tiesu tuvāka tīras fotogrāfijas jēdzienam kā 60 gadus vecas sievietes pārvēršana 30-gadīgā, izmantojot Airbrush. Abos gadījumos komunikācijas pamatā ir autoru skaidri apzināta koncepcija par to, kas cilvēkiem patiks. Protams, ideja par pašapziņas celšanu tām sievietēm, kuras jūtas nelaimīgas sava izskata dēļ, sabiedrības acīs izskatās labāk, jo ir Tik Pareiza. Tomēr pēc būtības tā ir tāda pati manipulācija kā visnekaunīgāk lietotais Photoshop filtrs.